Was ist Kreativität?
Alle sind sich einig: Neue Ideen braucht die Welt. Kommunikationsdesigner/innen werden für ihre Ideen bezahlt. Je besser die Idee, desto besser der Nutzen für den/die Auftraggeber/in, desto wertvoller das Kommunikationsdesign und gefragter der/die Kommunikationsdesigner/in dahinter. Da stellt sich doch die Frage: Was ist eigentlich eine gute Idee und was haben Ideen mit Kreativität zu tun?
Kreativität ist für die meisten Menschen ein Mythos, paradoxerweise entweder nur wenigen außergewöhnlichen Talenten vorenthalten oder aber Freizeitspaß für viele nämlich Malen, Basteln, Selbermachen. Im Prinzip ist beides richtig: Die Meisterwerke von Michelangelo und die Häckeldecken auf Dawanda.com, entspringen einer uralten Fähigkeit, die den Menschen ausmacht: dem Drang, sich selbst auszudrücken, zu gestalten, zu verbessern und zu erfinden.
Eng mit 'Kreativität' ist ein anderer, ähnlich mystifizierter Begriff verbunden: 'Idee'. Befreit man den Begriff 'Idee' vom mystischen und philosophischen Ballast, ist die Bedeutung dahinter im Grunde ganz einfach:
Idee stammt vom altgriechischen ἰδέα (idéa) = Aussehen, Gestalt und bereits diese Wortbedeutung hat etwas mit „Eine Sache in einer bestimmten Art und Weise entwickeln und dieser Sache eine bestimmte Form, ein bestimmtes Aussehen geben“ * – kurz: mit Design – zu tun. *Duden, Definition: „gestalten”
Das bedeutet, eine Idee ist nicht mehr, aber auch nicht weniger als ein Einfall, eine Kreation (!), beziehungsweise ein Gedanke nach dem man handeln kann, um etwas auszuführen (= um etwas zu designen).
'Kreativität' meint im Prinzip ähnliches. Entstanden aus dem lateinischen creāre ‘(er)schaffen, (er)zeugen und dem französischen créer ‘(er)schaffen, erfinden’. Kreativität wird auf deutsch auch Schöpferkraft genannt – apropos 'Kraft'!
Kreativität ist Arbeit. Das Produkt eine Idee.
Wenn du im Physikunterricht aufgepasst hast, erinnerst du dich vielleicht noch an >Isaac Newton beziehungsweise daran, dass Arbeit als „Kraft, die einen Körper bewegt oder verformt" definiert wird.
Frei nach Newton ist Schöpferkraft/Kreativität demnach vor allem eins: Arbeit.
Das bedeutet, von nichts kommt nichts, vor allem keine guten Einfälle. Du musst etwas leisten. Genauer, du musst an etwas arbeiten, was zur Erfüllung einer Aufgabe oder zur Lösung eines Problems führt.
Das Ergebnis – sozusagen das Produkt oder der Lohn deiner kreativen Arbeit – ist eine Idee.
Seit Sisyphos wissen wir: Arbeit als Selbstzweck, ohne Ergebnis, als eine Tätigkeit, die nicht auf etwas abzielt, ist vergebliche Anstrengung, der Mühe nicht wert.
Demnach ist der Anfang, der Ursprung von Kreativität – von (d)einer schöpferischen Arbeit – immer eine Absicht oder ein Ziel, verbunden mit den Fragen:
Was wollen wir (überhaupt) erreichen?
Warum w/sollen wir das erreichen?
Welche Wege dahin wurden bereits beschritten?
Welche Hindernisse sind zu bewältigen?
Was könnten wir tun, um unser Ziel auf neuen Wegen zu erreichen?
Nach der Analyse ( = Überlegungen, die zur Beantwortung der Fragen führen) folgt schließlich die Formulierung (= Konzept) und Ausarbeitung (= Layout/Prototyp = Design) einer Annahme – auch Hypothese oder Thesis genannt:
Wenn wir Folgendes tun/gestalten, erreichen wir aus diesen Gründen (= Argument 1, Argument 2, Argument 3, etc.) sehr wahrscheinlich unser Ziel (= Konzeption) und so sieht das aus (= Kreation/Entwurf) ... fertig ist deine Präsentation.
Aber erst einmal zurück zur Idee, denn solange die fehlt, brauchst du auch noch keine Präsentation. Die Schlüsselfrage lautet: „Was können wir tun, um unser Ziel auf neuen Wegen zu erreichen?"
Gewöhnlich, normal, konventionell oder okay kann jeder.
Wenn du mehr willst – und wenn du ein/e gute/r Kommunikationsdesigner/in werden willst, solltest du mehr wollen – wenn du ein originelles, neues und überraschendes Arbeitsergebnis leisten möchtest, wenn du „Wow!“ willst, dann darfst du dich nicht mit „okay" zufriedengeben.
Du musst weiterdenken beziehungsweise weiter daran arbeiten, um etwas wirklich Originelles (= Neues, Geistreiches, Außergewöhnliches, Überraschendes) zu kreieren. –
Mehr dazu hier > Lecture 8 'Wie Ideen entstehen.'
Ohne eine gute Idee ist Kommunikationsdesign nichts oder die 3 Faktoren deiner Kreativität: Wahrnehmung, Wirkung und Wert.
1. Ohne Originalität keine Wahrnehmung und ohne Wahrnehmung ist alles nichts.
Der Grad der Originalität des Produkts deiner Kreativität (siehe unten), die Neuheit, Besonderheit, Unverwechselbarkeit und Auffälligkeit bestimmen die Qualität einer Idee. Das bedeutet, je überraschender deine Idee ist, desto besser deren Wahrnehmung.
Wahrnehmung und verbunden damit Aufmerksamkeit und Interesse ist das entscheidendste Kriterium überhaupt, vor allem im Medienzeitalter: Was nicht wahrgenommen wird, ist nicht existent.
2. Ohne Überzeugung keine Wirkung und ohne Wirkung ist alles sinnlos.
Im Geschäftsleben reicht es nicht eine noch nicht da gewesene eigenwillige, ungewöhnliche, seltsame Idee an und für sich zu (er-)finden, das bedeutet, auffallen um jeden Preis ist keine gute Idee.
In der Regel geht es für eine/n Kommunikationsdesigner/in darum jemanden ein Angebot oder ein Anliegen überraschend, aber auch überzeugend näher zu bringen, deshalb ist Überzeugungskraft und darüberhinaus auch Zugang oder Nachvollziehbarkeit eine weitere Anforderung an deine kreative Leistung.
Eine Idee, die das Publikum/die Personen, für die sie erdacht und gemacht wurde, nicht überzeugt, die nicht verstanden wird, bringt nichts – auch wenn sie originell erscheint – sie ist wirkungslos und damit: sinnlos.
3. Ohne Nützlichkeit keinen Wert und ohne Wert ist alles beliebig.
Hinzu kommt, eine Idee, die keine Nutzen, das bedeutet, keinen Vorteil, keine Verbesserung, Einsicht und/oder Unterhaltung bringt bzw. bietet ist wertlos.
Dieser Nutzen bzw. (Mehr-) Wert muss nicht allein funktional bzw. rational sein. (Kommunikations-) Ideen wirken vor allem auch auf der menschlichen, der emotionalen Ebene, wenn die aktuelle Verfassung, wenn Einstellungen, Bedürfnisse, Antriebe und Motive der Menschen angesprochen werden.
Die Qualität des Produkts oder die 5 Grade deiner Kreativität.
Chris Howland (*1928 † 2010), ein vor allem in Deutschland bekannter, britischer Schauspieler, Sänger, Radio- und TV-Moderator hat etwas sehr kluges gesagt:
„Das Schwerste an einer Idee ist nicht, sie zu haben, sondern zu erkennen, ob sie gut ist.”
Stellt sich die Frage nach den Bewertungskriterien bzw. den Qualitätsabstufungen einer Idee.
Hier (m)eine Orientierungshilfe ...
1. Grad: Deine Idee ist üblich = nichts Besonderes, nichts Neues.
Du erkennst, dass deine Idee nur Grad 1 erreicht hat, daran: Du zeigst oder beschreibst jemanden (der oder die deine Zielgruppe = Publikum = Rezipient = Empfänger/in deines Kommunikationsdesigns sein könnte) deine Idee und er oder sie sagt daraufhin „Irgendwie nett." oder „Ganz okay." oder „Find' ich gut, das ist genauso wie bei XY." oder „Nicht schlecht, hab' ich irgendwo schon mal gesehen."
Übrigens, sollten nicht nur deine Eltern, Großeltern, sonstige Verwandte oder Freunden deine Ideen beurteilen, denn die finden immer alles klasse, was du machst.
2. Grad: Deine Idee ist kryptisch = unklar und unverständlich in Ausdruck und Darstellung.
Du erkennst, dass deine Idee nur Grad 2 erreicht hat, daran: Du zeigst oder beschreibst jemanden (der oder die deine Zielperson sein könnte) deine Idee und daraufhin kommt erst einmal ... lange nichts.
Um das peinliche Schweigen zu beenden, erklärst du noch länger als dein Gegenüber geschwiegen hat, wie deine Idee funktionieren soll, aber das Schweigen deiner Testperson bleibt. Bestenfalls zucken leicht die Schultern oder die Mundwinkel. Gefolgt von einem leisen „Aha?". –
3. Deine Idee provoziert = überrascht, aber überzeugt nicht.
Du erkennst, dass deine Idee nur Grad 3 erreicht hat, daran: Du zeigst oder beschreibst jemanden (der oder die deine Zielperson sein könnte) deine Idee und er oder sie sagt anschließend „Boah! Aber was soll das?" oder „Mutig! Aber was hat das mit XY zu tun?“ oder „Geil! Wofür is'n das?".
4 Grad: Deine Idee ist zu kurz gedacht = zu offensichtlich und langweilig.
Du erkennst, dass deine Idee nur Grad 4 erreicht hat, daran: Du zeigst oder beschreibst jemanden (der oder die deine Zielperson sein könnte) deine Idee und er oder sie sagt anschließend: „Mh, kann man so machen?" oder „Ja, nicht schlecht, aber da fehlt irgendwie noch was." – immerhin, es gibt Verbesserungspotential!
5. Grad: Deine Idee weicht von der Norm ab, sie überrascht und überzeugt
Du erkennst, dass deine Idee Grad 5 erreicht hat, daran: Wenn du dich erleichtert und/oder großartig fühlst und den Wunsch/Drang verspürst anderen deine Idee sofort zu erzählen, dann merkst du selbst, dass du etwas gutes erarbeitet hast.
Wenn du die Idee kurz und prägnant beschreiben oder schnell auf ein Blatt Papier skizzieren kannst und deine Versuchspersonen reagieren darauf mit einem Lächeln oder mit „Find ich gut!" ist das ein weiteres Anzeichen für eine gute Idee.
Erwarte noch keine Begeisterung, die stellt sich oft erst später ein, denn etwas Wichtiges fehlt noch, die formale Gestaltung oder bei einer Filmidee die Inszenierung. Erst wenn du deine gute Idee perfekt gestaltet/inszeniert hast, kannst du ein „Wow!“ erwarten (= dein Anliegen kommt an bzw. das Problem ist gelöst). –
Mit weniger als Grad 5 solltest du dich nicht zufriedengeben. Weniger bedeutet, du bist noch nicht fertig = weiterarbeiten.
Wie gesagt, mehr dazu hier: >Lecture 8 'Wie entstehen Ideen?'
Abschließend noch einige Beispiele für gute Kommunikationsdesign-Ideen:
BVG/Adidas EQT93/17_ Idee- Wahrnehmung: Exklusive BVG (= Berliner Verkehrsgesellschaft) Sneaker von Adidas als Fahrkarte. Wirkung: Wie geil ist das denn!? -(Mehr)Wert (Mensch): Ich spare 540 Euro im Vergleich zu einer langweiligen Jahreskarte und hab' ausserdem noch exklusive, coole Sneaker. -Wert (Marke): Die olle BVG ist nicht oll; Adidas ist nicht nur Sport, sondern auch (kreativer) Urban Lifestyle >GUD, Berlin > Jung von Matt
Nike Air Max #17_ Idee -Wahrnehmung: Die Wirkung von Luft metaphorisch visualisieren. -Wirkung: Die Vorteile von Luft in der Sohle wird eindrucksvoll deutlich, obwohl Luft unsichtbar ist. -(Mehr) Wert (Mensch): Ultraleichtigkeit und maximaler Komfort machen mich leistungsfähiger. - Wert (Marke): Nike ist kreativ, innovativ, stylish. Design: >ManvsMachine , Sounddesign: >Zelig
The Swedisch Tourist Association_ Idee-Wahrnehmung: Statt Landschaftsbilder, die eh' jeder kennt, eine Einladung das Unbekannte zu entdecken: die Menschen in Schweden. -Wirkung: Schweden ist/sind offen, ehrlich und freundlich. -(Mehr) Wert (Mensch): In Schweden kann man gut leben und erst recht Urlaub machen. -Wert (Marke): Schweden ist viel mehr als das Klischee von Schweden. Design: >INGO, Stockholm
Amnesty International_ Idee -Wahrnehmung: Wohl, dem der Bilder des Schreckens abschalten kann. -Wirkung: Nicht wegsehen, diese Menschen brauche deine Hilfe/Spende. -(Mehr) Wert (Mensch): Ein erleichtertes Gewissen; -Wert (Marke): Amnesty scheut keine Risiken um zu helfen >Ogilvy Germany
Alandsbanken_ Idee -Wahrnehmung: Der individuelle Co2 Fussabdruck ist unsichtbar, die Online Bankkonto Abrechnung der Alandsbank macht den Effekt deines persönlichen Konsums auf die Umwelt sichtbar. -Wirkung: Mehr Umweltbewusstsein. - (Mehr) Wert (Mensch): Ich verwalte nicht nur mein Geld, ich kann mein Leben nachhaltig gestalten -Wert (Marke): Eine Bank, die nicht ans schnelle Geld (verdienen) denkt, sondern auch an die Zukunft. Design >RBK Communication, Stockholm
Übrigens, gute Ideen können nicht nur große Unternehmen oder Institutionen gebrauchen, auch der Bäcker um die Ecke oder die freie Autowerkstatt nebenan. Und: Gute Ideen sind oft weniger groß, als man denkt, oft sind sie ganz klein, wie zum Beispiel die Idee 'Vorlesung zum Selbstlesen'. Du hast bis hierhin durchgehalten. Vielen Dank für deine Aufmerksamkeit und dein Interesse. Ich hoffe, der Inhalt war nützlich für dich und deine Zeit gut investiert ; )
© Prof. Richard Jung