Was ist eigentlich Kommunikationsdesign?
Kommunikationsdesign ist alltäglich und allgegenwärtig. Dinge, die alltäglich und allgegenwärtig sind, werden in der Regel nicht hinterfragt. Sie sind einfach nur da. Hinzu kommt 'Kommunikationsdesign' ist ein Begriff, der begreifbar erscheint, aber dennoch schwer zu begreifen ist.
Ist Kommunikationsdesign zum Beispiel das Gleiche wie Mediendesign? Wenn ja, warum? Und wenn nein, warum nicht? Und überhaupt, was hat beides mit Grafikdesign, Corporate Design, Editorial Design, Interaction Design, Motion Design, Film, Fotografie, Illustration und Werbung zu tun?
Bevor wir uns diesen Fragen überhaupt widmen können, ist ein anderer ähnlich unscharfer Begriff zu schärfen: 'Medium', lateinisch: in der Mitte.
Ist ein Medium die Information an und für sich oder die Technologie, welche diese Information transportiert, zum Beispiel: Sprache, Schrift, Buch, Fernsehen, Code, Internet, Computer, Smartphone, Website, App. Oder ist ein Medium die Organisation, die beides zur Verfügung stellt, zum Beispiel: Verlage, Sender; Apple, Google, Facebook, YouTube etc.?
Der Sender. Die Information. Das Medium. Das Signal. Der Empfänger.
Man könnte sich an dieser Stelle auf den kultur- und sozialwissenschaftlichen Diskurs und die Theorien von >Luhmann, >Enzenzberger, > McLuhan u. v. a. m. einlassen, interessant ist auch die nachrichtentechnische Denke, zum Beispiel die von >Shannon & Weaver, aber das würde eine Antwort auf die Frage „Was ist eigentlich Kommunikationsdesign?“ in sehr weite Ferne rücken. Im Prinzip kann alles Medium sein, was ein Signal (lateinisch signum 'ein Zeichen') von jemandem, an einen Adressaten transportiert. Wie gesagt, alles, auch Produkte, Architektur, Kleidung, der Mensch können 'Medium' sein. –
Wir brauchen eine Abkürzung.
„Kommunikationsdesigner/innen planen, entwerfen und gestalten Medien aller Art, zum Beispiel Anzeigen, Plakate, Internetseiten oder audiovisuelle Medien.“, beschreibt die Agentur für Arbeit den Beruf >Kommunikationsdesigner.
Das ist prinzipiell nicht falsch, erklärt aber (aufgrund der Unschärfe des Begriffs 'Medium') das, was ein/e Kommunikationsdesigner/in leistet nur sehr allgemein und sehr unzureichend.
Ausserdem suggeriert diese Beschreibung, dass ein Kommunikationsdesigner allumfassend Medien 'bespielen' kann, aber das ist schlichtweg unmöglich, genauso wie ein Sportler nicht alle Spielfelder bespielen bzw. Sportarten beherrschen kann.
Exkurs.
Sport ist übrigens eine sehr gute Analogie, um überhaupt erst einmal zu begreifen das 'Kommunikationsdesign' keine Tätigkeit an und für sich, sondern ein >Oberbegriff für ein gesamtes System von kreativen Tätigkeiten, welches klassifiziert werden muss bzw. Einteilung und Ordnung benötigt, um verstanden zu werden >Lecture 4
Der Oberbegriff 'Sport' fasst alle körperlichen Bewegungs-, Spiel- und Wettkampfarten zusammen. Darunter gibt es Teilgebiete, die man entweder nach Teilnehmern (= Jugendsport, Seniorensport, Behindertensport, Hochschulsport) oder Leistung (= Leistungssport, Breitensport; Kraftsport, Ausdauersport, Denksport); Organisationsform (= Einzelsport, Mannschaftssport) oder nach der Sportarten (Fussball, Hockey, Tennis, Leichtathletik etc.) sortieren kann. –
Die Antwort auf die Frage „Was ist eigentlich (der Oberbegriff) Sport?" lautet: „Sport ist Bewegung zur körperlichen Ertüchtigung, die nach bestimmten Regeln ausgeübt wird.“
Exkurs Ende.
Suchen wir auf dieser gedanklichen Grundlage weiter nach einer entsprechenden Antwort auf die Frage: „Was ist eigentlich Kommunikationsdesign?"
Zunächst zurück zum Medium: Es bietet sich an, Medien nach „Information“ (lat. in-formare ‘unterrichten, übermitteln‘) und „Form“ (lat. forma 'die äußere Gestalt') zu unterscheiden.
Demnach wird 'Form' definiert als alles was grafisch – analog und digital – gestaltbar ist, dazu gehört auch Sound und Musik. „Information“ ist alles was nicht grafisch gestaltbar ist, der Inhalt.
Kommunikation braucht Inhalt und Form.
Erst wenn Information und Form gestaltet (= 'designt') wird, handelt es sich um Kommunikationsdesign.
Wird nur die Form gestaltet, ist es Grafikdesign.
Wird ausschließlich die Information, der Inhalt gestaltet, handelt es sich um Lyrik oder Prosa.
Warum ist es wichtig sich dessen bewusst zu werden?
Das Wort 'Kommunikation' stammt aus dem lateinischen 'communicatio' auf Deutsch 'Mitteilung'.
Eine Mitteilung von einem Menschen für jemand anderen, sollte idealerweise verstanden werden.
Um richtig verstanden zu werden muss Information bearbeitet werden, denn jeder Mensch interpretiert Reize, die er oder sie aufnimmt individuell, das heißt: anders!
Deshalb ist 'Kommunikation' sehr viel mehr als nur Informationsvermittlung.
Menschliche Kommunikation – auch öffentliche Kommunikation ist menschliche Kommunikation –erfordert das Umwandeln, Verändern, Verschlüsseln, Kodieren von Information. Das bedeutet, es geht um das Gestalten, das 'Designen' (!) einer Information, es geht darum darzulegen, zu interpretieren, zu erklären, zu erläutern, zu präzisieren, zu konkretisieren. –
Halten wir fest: Kommunikation hat die Verständigung zwischen Menschen zum Ziel, dabei geht es nicht um die Information an und für sich, sondern es geht darum diese zu gestalten um a.) Wahrnehmung b.) Zugang und c.) Wirkung herzustellen. –
Wahrnehmung + Zugang + Wirkung = Wertschöpfung
Wahrnehmung zu kreieren ist heute, in hypermultimedialen Zeiten, eine große Herausforderung und deshalb wertvoll. Hinzukommt, alles wird komplexer und unübersichtlicher, das macht es nicht leicht und damit wertvoll Zugang und Verständnis bzw. Wirkung zu erzielen.
In unserer arbeitsteiligen Welt ist ein Problem und damit ein Bedarf nach Lösung dieses Problems entstanden, für das Profis benötigt werden und diese nennt man im Allgemeinen Kommunikationsdesigner/innen und im Besonderen: Corporate Designer/innen oder Editorial Designer/innen oder Interaction Designer/innen oder Motion Designer/innen oder etc. oder siehe >Lecture 2
Eine Kommunikationsdesign-Betriebsanleitung:
Zunächst geht es für eine/n Kommunikationsdesigner/in darum Wahrnehmung bzw. Aufmerksamkeit, danach Zugang und dann Wirkung zu erzielen bzw. eine Reaktion bei jemandem auszulösen. Das kann Verständnis sein, aber auch Wohlwollen oder Unterhaltung und Zerstreuung. Oder du hast eine bestimmte Handlung, eine Einstellungs- oder Verhaltensänderung zum Ziel.
Diese Fragen helfen dir dabei, wirkungsvolles Kommunikationsdesign zu entwickeln bzw. zu >konzipieren:
Welche Reaktion möchte ich bei wem (genau) auslösen?
Warum? Welches Ziel hast du/hat dein Auftraggeber?
Wie muss ich die Information/en bearbeiten/formulieren = gestalten, um Wahrnehmung/Aufmerksamkeit zu erzeugen?
Das ist die Schlüsselfrage, nämlich die nach der Relevanz, nach der Bedeutung, der Wichtigkeit für den-/diejenige, den/die du erreichen möchtest. Denke deshalb genau darüber nach, >recherchiere und >analysiere , wen genau du ansprechen möchtest.
Vergiss' dabei den gerne verwendeten Begriff 'Zielgruppe', denn du kannst besser von Mensch zu Mensch kommunizieren – auch öffentlich. Stell' dir einfach jemandem aus deinem Freundes oder Bekanntenkreis vor, ist er oder sie gebildet, weniger gebildet, reich, arm, jung, alt, konservativ, progressiv, mutig, ängstlich, aggressiv, friedliebend, scheu, selbstbewusst, sozial, politisch, ökologisch etc.? Du kannst sicher sein, dieser Mensch 'ist' viele. –
Du suchst nach einem sog. 'Insight', nach einem Einblick in das Denken und Fühlen eines Menschen. Suche eine möglichst neue, überraschende Erkenntnis – immer mit Blick auf dein Ziel – unter Berücksichtigung der Bedürfnisse, Wünsche, verbunden mit den Voraussetzungen und Möglichkeiten deines Rezipienten = Empfängers = Menschen.
Etwas, was ihn oder ihr im Zusammenhang mit deiner zu vermittelnden Information ganz besonders – im wahrsten Sinne des Wortes – anspricht (siehe Beispiele unten). Und weil der Mensch ein Mensch ist, sind – nicht immer, aber oft – eher emotionale als rationale Aspekte zu berücksichtigen.
Frage dich anschließend:
Wie kann ich diese Ansprache in einem Satz zusammenfassen? Das bedeutet konkret: Formuliere eine Botschaft (siehe Beispiele unten) WICHTIG! Diese Botschaft, genauer gesagt der Inhalt dieser Botschaft, führt bzw. leitet dich von jetzt an. Sie hilft dir (Gestaltungs-) Entscheidungen zu treffen. Das gilt für die (Aus-) Wahl der Gestaltungselemente, des Stils bis hin zur Wahl des/der geeigneten Kommunikationskanals/-kanäle. deshalb nennt man diese Botschaft auch: (Leit-) Idee.
Was ist eine Idee?
Übrigens, 'Idee' hat sehr viel mit Gestaltung/Design zu tun, denn es entstammt aus dem altgriechischen idéa und bedeutet: Gestalt, Erscheinung, Aussehen, Urbild.
Sieht man mal von mystischen oder akademisch philosophischen Deutungen ab, ist eine Idee eine ganz einfache Sache: Ein Gedanke, nach dem man handeln kann oder ein Leitmotiv (formuliert als eine Botschaft), an dem man sich orientiert. Je origineller und überraschender dieses Gedanke, dieses Motiv, diese Botschaft ist, desto aufmerksamkeitsstärker/wahrnehmbarer, je überzeugender sie ist, desto wirkungsvoller wird deine Arbeit sein. Wenn du also wissen möchtest, ob deine Idee gut ist (= wirkt/funktioniert) , frage einfach selbstkritisch: überrascht diese Idee (= ist sie originell, unkonventionell, neu) und überzeugt sie (= ist sie relevant bzw. von Bedeutung? Ganz wichtig! Nicht für dich, sondern für den Menschen, den du ansprechen möchtest. –)
Erst nachdem du die Botschaft bzw. deine Leitidee formuliert (= getextet) hast, folgt die Frage:
Wie muss ich diese Botschaft gestalten, um mein Ziel zu erreichen?
Welche/r Kommunikationskanal/-kanäle ist/sind dafür am Besten geeignet? Dabei geht es um die Frage nach dem Zugang, es geht ums Erfassen, Auffassen, Aufnehmen, Annehmen.
Frage dich zum Beispiel ist eine 'leise', zurückhaltende Gestaltung geeigneter dein Ziel zu erreichen oder ist 'laut' bzw. aggressiv das bessere, weil wirkungsvollere Kommunikationsdesign?
Ist ein kumpelhaftes Auftreten oder ist eine verständnisvolle oder eine nüchterne, geschäftsmäßige Ansprache/Gestaltung geeigneter? Denke dabei immer an den Menschen, den du ansprechen möchtest, denn es geht nicht darum, ob dir oder deinem/r Freund/in, deinen Kommiliton/inn/en oder irgendwelchen Fachleuten gefällt was du gestaltest, das wäre >l'art pour l'art. –
Form follows message.
Das Gestalten der Botschaft gilt für beide Seiten der Medaille Kommunikationsdesign, das gilt für die informelle Gestaltung des Inhalts, zum Beispiel: formulierst du den Text im Befehlston oder ist es effektiver kultiviert zu verbalisieren, um dein Ziel, deine beabsichtigte Wirkung, zu erreichen?
Das gilt aber auch für deine formale, für die grafische Gestaltung, zum Beispiel: wählst du eine aggressive Farbe (knallig, grell) und Typografie (fett, kantig) oder sind gedeckte Farben und eine klassische Schriftgestaltung besser? Oder ist es erfolgversprechender mit Kontrasten = Gegensätzen zu gestalten?
Auch auf das Layout, auf die Komposition der unterschiedlichen Gestaltungselemente hat deine Leitidee/Botschaft Einfluss. Zum Beispiel: Größere Textanteile signalisieren bzw. suggerieren einen schwereren Zugang, größere Bildanteile und wenig Text eher einen leichteren.
Noch einmal: Für solche Gestaltungsentscheidung ist es sehr wichtig eine genaue Vorstellung davon zu haben, mit wem du kommunizierst und vor allem: warum? –
Grafikdesign > Visuelle Kommunikation > Kommunikationdesign.
Erlaube mir an dieser Stelle noch einen kurzen Exkurs, um noch schnell eine Begriffsverwirrung aus der Welt zu schaffen, welche die Orientierung im Studium und darüber hinaus erschwert.
Der Studiengang, den ich mal studiert habe wurde 'Visuelle Kommunikation' genannt. Davor nannte man das Studium 'Grafikdesign'. Diese Studiengänge bzw. Bezeichnungen existieren noch heute, wenn auch kaum noch, denn heute heißt der Studiengang in der Regel ' Kommunikationsdesign'. Warum?
Die Entwicklung – auch die Begriffsentwicklung – im Bereich der Kommunikationsgestaltung korreliert mit der Entwicklung der Medientechnik. Siehe auch >Lecture 5
>Grafik und damit Grafikdesign ist eng verbunden mit den traditionellen Illustration-, Fotografie, Schrift- und Drucktechniken, dementsprechend studierte man damals Grafikdesign.
Mit dem Aufkommen der elektronischen Medien (vor allem das Privatfernsehen und Video in den 1980ern), verbunden mit neuen formalen Möglichkeiten zu gestalten, erfolgte an vielen Hochschulen die Umbenennung des Studiengangs in 'Visuelle Kommunikation'.
Der Sprung in die digitale Informations- und Kommunikationsgesellschaft erforderte mehr als nur formale Gestaltung der öffentlichen Kommunikation, das war die Geburtsstunde des 'Kommunikationsdesigns'. Die meisten kreativen Studiengänge tragen deshalb heute diese Bezeichnung. Soviel dazu, jetzt aber weiter im Text, auf der Suche nach einer Antwort auf die Frage: „Was ist eigentlich Kommunikationsdesign?"
Grafiker sind die Industriearbeiter des 21. Jahrhunderts.
Grafische Gestaltung war einst Herrschaftswissen, eine Tätigkeit, die nur wenige beherrschten, etwas Besonderes, heute ist es Teil des Betriebssystems und Allgemeingut geworden.
Professionelle Grafiker/innen belächeln oft die liebevoll am Heimcomputer mithilfe von Templates gestaltete Comic Sans Headline auf der via Vistaprint selbst produzierten Glückwunschkarte. Das mindert aber nicht die >DIY Freude des Laien. Und es ändert nichts an der Tatsache, dass grafische Gestaltung allein immer weniger wert (-geschätzt) wird. Die Konsequenz: Grafikdesigner/innen, die nur noch formal gestalten sind die Industriearbeiter des 21. Jahrhunderts und werden entsprechend für ihre Arbeit bezahlt.
Nicht, dass eine gute formale Gestaltung heute keine Rolle mehr spielt, ganz im Gegenteil, grafisch gestalten zu können ist nach wie vor eine angewandte Kunst, die von Bedeutung ist, um Zugang zu erleichtern, aber die Wirkung rein grafischer Gestaltung allein genügt heute nicht mehr um Wahrnehmung und Wirkung zu kreieren.
Gestaltung funktioniert nicht mehr ohne die Veredelung des Inhalts, anstatt (langweilige) Informationen nur 'schön' zu verpacken, gestalten Kommunikationsdesigner vor allem auch überraschende und überzeugende Botschaften für die Akzeptanz von Anliegen und Angeboten. Siehe > Lecture 2
Fazit. Meine Antwort auf die Frage: „Was ist eigentlich Kommunikationsdesign?“
Kommunikationsdesign ist Kreation einer Botschaft mit dem Ziel optimaler Wahrnehmung und Wirkung. –
Vielen Dank für deine Aufmerksamkeit.
PS
Eine Antwort auf die eingangs gestellte Frage: „Ist Kommunikationsdesign das Gleiche wie Mediendesign?“ ist noch offen. Die Bezeichnung 'Mediendesign' ist gut gemeint, aber zu kurz gedacht, denn noch so gut gestaltete Medien (welche auch immer) ohne Kommunikationsdesign, sind wie Weinflaschen ohne Wein: leer. –
© Prof. Richard Jung
Anhang.
Beispiele: Kommunikationsdesign von Information und Form...
1.
AUFTRAGGEBER: >Verband Austria Solar.
KOMMUNIKATIONSDESIGN: >Serviceplan.
ANGEBOT: Sonnenenergie.
AUFGABE: Gestalten Sie unseren neuen Geschäftsbericht.
INFORMATION: Geschäftsbilanzen.
GESTALTETE INFORMATION (= Idee/Botschaft): Sonnenenergie ist unsichtbar, aber wirkungsvoll – im Geschäftsbericht, wird diese Wirkung überraschend und überzeugend erlebbar gemacht, indem umweltfreundliche, photochromatischen Farben genutzt werden, die erst sichtbar werden, wenn Sonnenlicht darauf fällt...
2.
AUFTRAGGEBER: >Legacy BLN - Graffiti Culture & Art Tools
ANGEBOT: essentials, art tools & workshops for graffiti
KOMMUNIKATIONSDESIGN: >Heimat, Berlin
AUFGABE: Tun Sie was gegen die verbreitete Meinung, dass Graffiti bzw. unsere Produkte bzw. unsere Kunden öffentlichen Raum verunstalten.
INFORMATION: Sprühdosen mit vielen bunten Farben
GESTALTETE INFORMATION (= Idee/Botschaft): Art Beats Hate, antworte mit Kreativität auf Hassbotschaften – Nazi-Schmierereien an Häuserwänden konterkarieren unsere freie, offene und soziale Gesellschaft, dagegen kann man mit Kreativität und den Sprühfarben von Legacy BLN etwas unternehmen...
3.
AUFTRAGGEBER: >Procter & Gamble
ANGEBOT: Hygiene Artikel
KOMMUNIKATIONSDESIGN: >Leo Burnett (Agentur) & >GreenfieldLauren (Fotografie/Film)
AUFGABE: Steigern Sie Bekanntheit und Bedeutung der Marke „Always“
INFORMATION: verläßliche Slipeinlagen/Binden
GESTALTETE INFORMATION (= Idee/Botschaft): Das die Periode eine Phase ist, die Frauen noch schwächer macht, als das weibliche Geschlecht sein soll, ist ein diskriminierendes Vorurteil, das entlarvt und ins Gegenteil gekehrt wird...
4.
AUFTRAGGEBER: >Transport Accident Commission Victoria
ANLIEGEN: Unfallvermeidung
KOMMUNIKATIONSDESIGN: >Clemender BBDO
AUFGABE: Senken Sie die Verkehrsunfallquote.
INFORMATION: Es passieren zu viele Autounfälle, fahren Sie vorsichtiger.
GESTALTETE INFORMATION (= Idee/Botschaft): Autofahrer fühlen sich, aufgrund zahlreicher Sicherheitsfeatures, zu sicher in ihren Autos und werden unvorsichtig. Wir zeigen überraschend und überzeugend, dass diese Sicherheitstechnik oft nicht ausreicht. Website: > http://www.meetgraham.com.au
5.
AUFTRAGEBER: >AP Public Company LTD
ANLIEGEN: Zusammenleben verbessern.
KOMMUNIKATIONSDESIGN: >AP LTD
AUFGABE: Schaffen Sie öffentlichen Raum, um die Beziehung der Anwohner untereinander und damit das Zusammenleben zu verbessern. Das Problem: es ist bereits alles verbaut.
INFORMATION: Gemeinschaftliche Aktivität ist Lebensqualität.
GESTALTETE INFORMATION (= Idee/Botschaft): Es ist mehr möglich als du denkst, wenn du unkonventionell (kreativ) denkst und gemeinsam handelst...